Online Feedback: Wie das falsche System das Bild verzerrt

Rezensionen sind gerade für Kund*innen von Onlineshops eine wichtige Basis für die Kaufentscheidung. Aber sind diese Bewertungen tatsächlich immer objektiv?

Ben Greiner erforscht mit Online-Daten und im Experimentallabor, wie Online-Feedback-Systeme z.B. auf eBay und Co. sein müssen, um ehrliche und informative Bewertungen zu generieren. Dabei deckt er eine Vielzahl sozialer Verhaltensmuster auf.

Negatives Feedback bringt „Rachefeedback“

Bei eBay, eine jener Marktplattformen, auf der sich Käufer*innen und Verkäufer*innen gegenseitig bewerten, zeigten die Untersuchungen: Positives Feedback von Käufer*innen wurde fast immer mit einem positiven Feedback von Verkäufer*innen belohnt. Auf ein negatives Feedback der Käuferin bzw. des Käufers folgte fast immer ein negatives „Rachefeedback“ von den Verkäufer*innen. Daher gaben viele Menschen, die schlechte Erfahrungen gemacht hatten, überhaupt kein Feedback ab, aus Angst davor, selbst schlechtes Feedback zu bekommen. Dadurch wurden die Bewertungen insgesamt verzerrt: 98 Prozent des Feedbacks auf eBay sind positiv. Ben Greiner erklärt: „Das bedeutet, dass in den gesammelten Feedbacks relativ wenig Information enthalten ist. Unsere Laborstudien zeigen: Ändert man die Regeln und veröffentlicht Feedback erst, wenn sowohl Käufer*in als auch Verkäufer*in Feedback gegeben haben, führt dies zu mehr negativem, ehrlicherem Feedback, aber leider auch zu einer geringeren Beteiligung am Feedback-System. Erlaubt man nur einseitiges Feedback (also z.B. nur von Käufer*in), funktioniert es auch besser.“

© WU Wien

Über den/die Forscher*In

Ben Greiner ist Professor für Empirical Business Research und Leiter des Kompetenzzentrums für Experimentalforschung an der WU: „Ich möchte mit meiner Forschung Online-Bewertungssysteme verbessern und aussagekräftiger machen.“