Schweifende Blicke beim Einkaufen besser vermeiden

Schon einfache Maßnahmen können die Aufmerksamkeit von Kunden beeinflussen und dazu führen, dass mehr im Einkaufswagen landet als geplant.

Das Ansehen von Produkten ist der erste Schritt bei einer Kaufentscheidung. Händler versuchen deshalb, ihre Kund*innen so zu lenken, dass diese möglichst viele ihrer Produkte wahrnehmen. Schweifende Blicke beim Einkaufen können folglich ins Geld gehen. 

Der Marketingexperte Mathias Streicher von der Universität Innsbruck hat untersucht, welche Rolle die Aufmerksamkeit von Kund*innen beim Entdecken von Produkten spielt. Ergebnis: Die visuelle Aufmerksamkeit bei Einkäufen lässt sich mit einfachen Mitteln stark beeinflussen, ungeplante Einkäufe lassen sich dadurch sogar verdoppeln. 

Aufmerksamkeit leicht beeinflussbar

Mithilfe von digitalen Bildschirmen haben die Forscher*innen die breite Aufmerksamkeit der Kund*innen manipuliert. Dazu wurden verschiedene Bilder zufällig und nacheinander am linken oder rechten Bildschirmrand gezeigt, während für einen engen Fokus die gleichen Bilder immer nur in der Mitte auftauchten. 

Danach wurden die Versuchspersonen mit Eyetrackern ausgestattet vor ein Süßwarenregal gestellt, von dem sie Produkte auswählen sollten. Jene Personen, denen zuvor Bilder am Bildschirmrand präsentiert wurden, sahen sich im Geschäft deutlich mehr Bereiche des Süßwarenregal an als die Vergleichsgruppe, der die gleichen Bilder in der Bildschirmmitte präsentiert wurden. Kund*innen, deren Aufmerksamkeit eng fokussiert war, legten rund 240 Meter im Geschäft zurück, während Kund*innen mit breiter Aufmerksamkeit auf über 300 Meter Laufstrecke kamen. Dabei verdoppelte sich der Anteil der ungeplanten Einkäufe. 

Einkaufsverhalten besser kontrollieren

Diese Ergebnisse zeigen, wie Kommunikationsinhalte auf digitalen Werbeträgern gestaltet sein sollten, um das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen. Außerdem bietet die Forschung auch Handlungsempfehlungen für Menschen, die ihr Einkaufsverhalten besser kontrollieren möchten. Dazu hat der Konsumforscher einen einfachen Tipp: „Um ungeplante Einkäufe zu reduzieren, sollten daher umherschweifende Blicke in Einkaufssituationen besser vermieden werden – am besten mit Unterstützung einer Einkaufsliste.“

Mathias Streicher
© Universität Innsbruck

Über den/die Forscher*In

Mathias Streicher ist seit 2010 am Institut Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck tätig. Er hat Betriebswirtschaftslehre und Marketing in München und Innsbruck studiert. Er ist außerdem Mitglied von Prof. Krishnas Sensory Marketing Lab an der University of Michigan. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen Konsumentenverhalten und sensorisches Marketing.