Welche Branchen werden zukünftig boomen?

Krisen lassen Branchen boomen und andere kollabieren. Dabei wird das Institutionensystem herausgefordert und gleichzeitig ein flexibler Staatsapparat benötigt, um mit den schnellen Veränderungen umzugehen.

Änderung verlangt Anpassung 

Die Coronapandemie stellt einen extremen Änderungsschock dar. Das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage gerät dabei aus den Fugen. Dies gilt im Positiven, wie bei der Erfindung des Buchdrucks, der Dampfmaschine oder dem Internet. Bei solchen Veränderungen ist die Fähigkeit zur Anpassung essenziell. Und es gilt auch bei Krisen und Katastrophen. Als vor 66 Millionen Jahren ein Asteroid die Erde traf, kamen die neuen Klimabedingungen zu plötzlich für die Dinosaurier. Evolutorisch gesehen waren sie zu langsam. Der Siegeszug der flexibleren Säugetiere begann. Nach diesem Prinzip funktioniert auch die Wirtschaft. Corona lässt Branchen boomen und andere kollabieren. Wer erfolgreich sein will, muss sich an die geänderten Umstände anpassen.

Die coronabedingte Umgestaltung ist im Gange

All die Lock-downs, Hygienemaßnahmen, Reisebeschränkungen und die dadurch bewirkten Verhaltensänderungen haben unser Leben verändert. Unser Nachfrageverhalten folgt dem. Für Restaurants, Kulturbetriebe, Friseure, Reiseveranstalter, Tourismusbetriebe, Fluglinien und viele mehr bedeutete dies einen plötzlichen Totalausfall der Kund*innen. Manche konnten dies über veränderte Geschäftsmodelle abfangen, manche stehen vor dem Aus. Andere Bereiche und Branchen dagegen explodieren geradezu: Versandhandel, Streamingdienste, Kommunikationssoftware oder Videospiele erleben eine Nachfrage wie noch nie. Man muss lang zurückblicken, um ähnlich radikale Änderungs- und Anpassungsprozesse in der Wirtschaft zu finden.

Strohfeuer oder fundamentaler Wandel?

Niemand weiß, wie das Leben nach der Bewältigung der Corona-Krise aussehen wird. Viel spricht jedoch dafür, dass es keine simple Rückkehr gibt. Wir befinden uns in einem gigantischen Realexperiment, zu dem uns das Virus gezwungen hat. Was sich in diesem Experiment bewährt hat, wird bleiben. Produkte, Dienstleistungen und Prozesse, bei denen die physische Präsenz und Zusammentreffen keinen Mehrwert gegenüber dem Digitalen bringt, werden dauerhaft verschwinden und Branchen werden neu definieren. Beispielsweise werden wir vermutlich auch in Zukunft sehr viel mehr Online-Meetings haben und online Produkte kaufen. Büros werden nicht mehr die gleiche Rolle spielen wie früher. In anderen Bereichen hat uns das Experiment dagegen gezeigt, wie unersetzbar die direkte soziale Interaktion ist, sowie Innenstädte, kulturelles Angebot und Bildungsinstitutionen. Aber auch diese Bereiche werden sich weiterentwickeln und verändern müssen. Oft heißt das, dass man dort einen verstärkten Fokus auf das setzen wird, was die gemeinsame physische Präsenz so einzigartig macht. An der WU Wien überlegen wir beispielsweise längst, welche Lehren wir aus Corona für die akademische Lehre ziehen.

Online Meeting
Die Online Branche ist durch die Pandemie noch mehr gewachsen und Online Meetings sind stark im Trend. © Pexels

Der Boom nach der Krise?

Auch ein positiver Pendeleffekt ist denkbar. Eine überwundene Krise macht einen dankbar – und die Wertschätzung für lang vermisste Dinge kann sich ins Euphorische steigern. Man denke an den sinnesfrohen Barock im 16./17. Jahrhundert als Reaktion auf das endlich überwundene Elend der Pest. Oder an die ausgelassenen Goldenen Zwanziger Jahre nach dem Ersten Weltkrieg und der Spanischen Grippe mit ihren vielen Millionen Toten. Es ist entsprechend gut vorstellbar, dass die Wertschätzung für Restaurants, Clubs, Partys, Reisen, Sportveranstaltungen und Events sogar steigt. Diese Nachfrage schafft Raum für neue und neuartige Angebote, die einzelnen Branchen werden gefordert kreativ zu werden. Auch hier stehen also Veränderungen an – angestoßen durch Corona.

Erfolgsfaktor Nr. 1: Entrepreneurship und Innovation

In gewisser Weise ist die Coronakrise eine komprimierte Fallstudie des prägenden Megatrends der Gegenwart: Viel Veränderung in wenig Zeit. Wir leben in disruptiven Zeiten. Entwicklungen in Gesellschaft, Technologie, Politik, Kultur und Umwelt passieren sprunghaft und sind schwer vorherzusehen. Ihre Dynamik und ihre Auswirkungen sind größer als je zuvor. Nichts ist sicher, alles kann sich ändern. Dies ist eine Bedrohung – aber auch eine Chance. Nie konnte man so schnell erfolgreich werden wie heute, nie gab es so viele unternehmerische Möglichkeiten. Für Unternehmen bedeutet dies, dass nicht mehr Größe und Marktmacht die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind, sondern Agilität, Flexibilität und die Fähigkeit zur Innovation. Dies impliziert einen fundamentalen Wandel und hat Auswirkungen auf Strategie, Strukturen, Führung und Mitarbeiter*innen. Die prototypische Organisationsform des 21. Jahrhunderts ist das Start-up – die Extremform von Anpassungsfähigkeit und Unternehmertum.

Auch Staat und Gesellschaft müssen innovativer werden 

Viel Veränderung in wenig Zeit ist auch eine Herausforderung für den Staat und das gesellschaftliches Institutionensystem. Die Coronakrise hat uns deutlich vor Augen geführt, wie wichtig es ist, auf disruptive Veränderungen agil und schnell lernend zu reagieren. Betrachtet man die Zahlen, dann muss man feststellen, dass Europa im Vergleich zu verschiedenen Ländern in Asien schlecht abschneidet. Taiwan hat beispielsweise 11 Corona-Tote bei 24 Millionen Einwohnern – wenn man so will, dann hat es fast 300 000 % besser auf Corona reagiert als Österreich. Und auch in Bezug auf wirtschaftliche und gesellschaftliche Folgeeffekte der Pandemie können wir von anderen Ländern lernen. Zu den gewachsenen Stärken von Stabilität, Transparenz und sozialem Ausgleich muss also die Fähigkeit zur Innovation hinzukommen. Die nächsten Änderungen stehen vor der Tür.

Nikolaus Franke
© WU Wien

Über den/die Forscher*In

Professor Nikolaus Franke gründete 2001 das Institut für Entrepreneurship und Innovation der Wirtschafts- und Sozialuniversität Wien (WU) und ist seither dessen Direktor. Er promovierte und habilitierte sich an der Universität München und verbrachte mehrere Semester als Gastprofessor am Massachusetts Institute of Technology (MIT).